Abstract (ukr):
Поява омніканальності розглядається як прямий наслідок цифровізації. Перші дослідження омніканальності проводилися в роздрібній торгівлі, проте у теперішній час зростає інтерес до омніканальності в інших сферах послуг, таких як туризм, індустрія гостинності, охорона здоров’я та банківська справа. У той же час на омніканальність впливає цифровізація та Інтернет, які зазнають швидких змін, тому явище омніканальності швидко трансформується. У статті визначено основні підходи до омніканальності, його характерні ознаки та межі дослідження на основі сучасних досліджень. Систематизовано та проаналізовано основні підходи до визначення омніканальності, які наведено в аспектах роздрібної торгівлі, маркетингу, менеджменту, стратегії та бізнесу. Спостерігається термінологічна неоднозначність, що актуалізує актуальність подальших досліджень теоретичних розробок в омніканальності.
Створення бездоганного та узгодженого клієнтського досвіду шляхом інтеграції онлайн- і офлайн-каналів (цифрових і фізичних) на всіх етапах шляху споживача було зазначено як загальну характеристику омніканальності. Виділено важливі сфери, притаманні омніканальності, а саме: «Інтеграція каналів» і «Сприйняття з боку споживачів». Основні питання в рамках інтеграції каналів були визначені як: омніканальні стратегії; розміри омніканальної інтеграції з точки зору клієнта та компанії; якість інтеграції каналів; аспекти омніканальної інтеграції одночасно з точки зору клієнта та компанії. Основні питання в рамках «Сприйняття з боку споживачів» були визначені як: детермінанти / фактори, що впливають на бездоганний клієнтський досвід і поведінку споживачів; фактори, на які впливає бездоганна інтеграція клієнтського досвіду і каналів; багатоканальне вимірювання та виміри бездоганного клієнтського досвіду.
Abstract (eng):
The emergence of omnichannel is regarded as a direct consequence of digitalization. The first studies of omnichannel occurred in the retail sector, but today there is an increasing interest in omnichannel in other services, such as tourism, the hospitality industry, healthcare, and banking. At the same time, omnichannel has been influenced by digitization and the Internet, which are undergoing rapid changes, so the phenomenon of omnichannel itself is rapidly transforming. The paper determines the main approaches to the omnichannel phenomenon, its characteristic features, and research scopes based on current research. The main approaches to the definition of omnichannel have been systematized and analyzed. Thus, the main definitions of omnichannel in the scientific literature have been given in the aspects of retailing, marketing, management, strategy, and business. Therefore, terminological ambiguity can be observed, which actualizes the relevance of further research on theoretical developments in omnichannel.
The creation of seamless and consistent customer experience (СX) through the integration of online and offline channels (digital and physical) at all stages of the consumer journey has been pointed out as a common characteristic of omnichannel. The important scopes inherent in omnichannel, i.e. Channel Integration and Customer Perception, have been distinguished. The main issues within the scope of Channel Integration have been defined as the followings: omnichannel strategies; the dimensions of omnichannel integration from customer and company viewpoints; the Integration Quality of Channels; the dimensions of omnichannel integration from both customer and company viewpoints. The main issues within the scope of Customer Perception have been defined as the followings: the determinants / factors influencing seamless CX and consumers’ behavior; the factors influenced by a seamless CX and channel integration; the omnichannel-capable measurement of CX; the dimensions of a seamless CX.