Концепція парадигмальних змін Т.С. Куна в маркетингу як управлінській науці

Abstract

Дискусія щодо розвитку маркетингу як науки залишається актуальною у сучасній академічній спільноті через відсутність консенсусу щодо характеру змін у маркетинговій думці. Концепція парадигмальних змін Т.С. Куна широко застосовується для осмислення розвитку маркетингу, проте підходи до її використання потребують систематичного аналізу. Метою дослідження є критичний аналіз та систематизація підходів до застосування кунівської методології у вивченні розвитку маркетингу через зміну парадигм. Виявлено парадокс між активним використанням кунівської термінології та фактичним описом процесів, що суперечать принципам теорії наукових революцій. Проаналізовано найпоширеніші чотири парадигмальні зсуви в маркетингу: від кількісних до якісних підходів, від транзакційного до реляційного маркетингу, від товарно-домінантної до сервісно-домінантної логіки, від традиційного до цифрового маркетингу. Встановлено, що більшість дослідників описує еволюційні процеси співіснування та інтеграції парадигм замість революційного заміщення, що є характерним для кунівської моделі наукових змін. Систематизовано дві групи науковців за способом застосування концепції Куна. Обидві використовують кунівську термінологію, але перша експліцитно посилається на праці Т.С. Куна, друга застосовує його термінологічний апарат без посилань на першоджерела. З’ясовано, що дослідники першої групи демонструють схожі з другою групою проблеми у дотриманні принципу несумірності конкуруючих парадигм. Встановлено тенденцію до фрагментарного використання кунівської термінології з домінуванням популярних термінів «парадигма» та «парадигмальний зсув». Результати демонструють термінологічну плутанину та зумовлюють потребу в розробці альтернативних теоретичних меж для опису специфіки розвитку маркетингу як науки, зокрема в період значних цифрових трансформацій.