Анотація:
У статті розглянуто теоретичні підходи брендингу, як інструмент управління бізнесом. Уточнено економічний зміст понять «бренд», «брендинг» та «торгова марка». Розглянуто функції бренда з двох позицій (функції для споживача і функції для довгострокової та конкурентної стратегії виробника). Сформулювати основні елементи бренду, що забезпечують отримання виробником товару (послуги) високих доходів протягом тривалого часу: ідентифікація; диференціація; вплив на поведінку споживача. Виділено і розглянуто дві моделі, що описують структуру характерних особливостей бренду (модель чотиривимірного брендингу Т. Геда, модель «Колесо бренду»). Розглянуто відображення в бухгалтерському обліку торгівельних марок в залежності від того чи вони придбані, чи створенні на підприємстві. Проаналізувавши різні структурні моделі, що описують систему характерних особливостей бренду, встановлено, що найбільш важливими елементами, що мають безпосереднє відношення ідентичності бренду, є: цінності бренду, індивідуальність бренду, тип взаємин бренду зі споживачем і суть бренду.
Анотація (англ.):
The article deals with the theoretical approaches to branding as the instrument for business management. The economic definitions of the concepts of «brand», «branding» and «trade mark» are made more precise. The brand functions are studied from two viewpoints (the functions for a consumer, and the functions for a long-term and competitive strategy of a producer). The author formulates the principal brand elements providing obtaining goods (services) by a producer, high profits during a long time: identification, differentiation, and the influence upon the consumer’s behavior. Two models describing the structure of typical brand features (the model of four-dimensional branding of T.Ged, and the model of «Brand Wheel») are singled out and discussed. It is examined the accounting reflection of trade marks depending on whether they were received or created in an enterprise. Analyzing different structural models, describing the system of typical brand features, it is established that the most significant elements directly concerning the brand identity are the following: brand values, brand individuality, the type of brand relations with a consumer, and the brand essence.
