The domain of omnichannel in marketing: approaches and scopes of research

Abstract

Поява омніканальності розглядається як прямий наслідок цифровізації. Перші дослідження омніканальності проводилися в роздрібній торгівлі, проте у теперішній час зростає інтерес до омніканальності в інших сферах послуг, таких як туризм, індустрія гостинності, охорона здоров’я та банківська справа. У той же час на омніканальність впливає цифровізація та Інтернет, які зазнають швидких змін, тому явище омніканальності швидко трансформується. У статті визначено основні підходи до омніканальності, його характерні ознаки та межі дослідження на основі сучасних досліджень. Систематизовано та проаналізовано основні підходи до визначення омніканальності, які наведено в аспектах роздрібної торгівлі, маркетингу, менеджменту, стратегії та бізнесу. Спостерігається термінологічна неоднозначність, що актуалізує актуальність подальших досліджень теоретичних розробок в омніканальності. Створення бездоганного та узгодженого клієнтського досвіду шляхом інтеграції онлайн- і офлайн-каналів (цифрових і фізичних) на всіх етапах шляху споживача було зазначено як загальну характеристику омніканальності. Виділено важливі сфери, притаманні омніканальності, а саме: «Інтеграція каналів» і «Сприйняття з боку споживачів». Основні питання в рамках інтеграції каналів були визначені як: омніканальні стратегії; розміри омніканальної інтеграції з точки зору клієнта та компанії; якість інтеграції каналів; аспекти омніканальної інтеграції одночасно з точки зору клієнта та компанії. Основні питання в рамках «Сприйняття з боку споживачів» були визначені як: детермінанти / фактори, що впливають на бездоганний клієнтський досвід і поведінку споживачів; фактори, на які впливає бездоганна інтеграція клієнтського досвіду і каналів; багатоканальне вимірювання та виміри бездоганного клієнтського досвіду.